照明行業現變局 渠道戰非打不可

2014-3-8 16:47:26      點擊:
      開春以來,眾多有實力的照明企業有一個共同點——把今年的戰略重心放在了渠道上,都在秣馬厲兵、廣招英雄、整合資本,意欲在渠道領域憑硬實力一決雌雄。和以往“白鶴亮翅”這類爭寵斗艷的花哨拳腳不同的是,今年企業一上手全是硬馬實架,拼人、拼資本、拼實力、拼影響。

  決戰渠道已成為一個行業的群體性選擇。面對這股洶涌的渠道大戰氣息,我們不得不承認照明行業進入了一個全新的渠道大戰時代。如果要探討此輪渠道大戰起于何因,還得從LED說起。

  LED帶來渠道變局

  LED的崛起,引發了行業渠道資源的重新分配,這為后來者創造了大好的良機。在過去的五年內,數以萬計的中小企業,蠶食了絕大多數LED的市場,而一些傳統巨頭卻幾乎成了局外之人,坐看他人分享盛宴。

  如果沒有LED這個新產品,就絕不會有今天如此龐大的一個企業群體;很多LED工廠的老板說不定也還在哪家工廠里,做一個廠長、工程師或者銷售經理;在經過幾年的發展后,依托于日漸成熟的產品,這群靠先知先覺加上時代機遇發展起來的老板,開始以品牌運作的姿態進軍渠道、搶占高端渠道資源,意欲進一步發展和壯大企業。由此,引發行業渠道競爭加劇。

  在過去的一年里,其實很多企業就已經在先行先試。它們通過明星戰略、會議營銷、公益營銷、人海戰術、廣告轟炸等等策略,實際上已經在渠道引發了震動,其中有不少成功的案例,比如福特斯照明借助劉青云和央視、《古鎮燈飾報》的推廣,在市場上就引發少有的追捧。

  先行者效應刺激和傳統照明企業大多數轉向LED的事實,促使更多企業加大了渠道開發力度,渠道大戰成為必然。

  這樣一來,所有的企業都將面臨這樣一個現實——渠道爭奪戰是一個繞不開的坎,是一場非打不可的戰爭。實際上,你不打,別人也會打。如果說以前的發展是時代機遇造就,那么以后的發展全在于能否贏下這場戰爭。問題是,怎么贏呢?

  照明渠道有待重新定義

  和傳統照明企業渠道建設有板有眼不同的是,新興LED企業在渠道建設上并沒有成功的先例。因此,依葫蘆畫瓢成為新興中小企業不得不為之的選擇,但是這些抄襲的效果總是差強人意。對此,業內人士也都是心知肚明。因此,要想在渠道大戰中獲勝,就首先要對LED渠道有一個正確的認識。

  一、在電子商務和傳統實體店整合成為潮流的今天,渠道如何發揮實體作用滿足電商購買者的需求?

  二、不同的建材產品正在形成規模型交叉消費,渠道如何滿足交叉消費帶來的全新市場?

  三、大型建材超市、百貨超市、家居市場中正在成為消費主體,渠道如何去加以覆蓋?

  四、消費者品牌消費觀念正在逐漸形成,渠道上的品牌傳播如何實現傳播范圍和力度的擴大?渠道變革如何促使品牌傳播從行業的視野轉向大眾視野?

  五、移動通訊時代來臨,渠道自身如何借助這一潮流擴大自身影響,開辟出全新的市場?

  很明顯,我們需要重新定義照明渠道。

  如果在不了解全新的市場環境和人文環境的前提下貿然襲用傳統方式,諸如簡單的代理模式、人海戰術、會議營銷,是很難取得成功的。筆者個人認為,歐普照明的電商和實體店結合的策略和偉智燈飾聯盟主導的交叉消費、聯盟共舉策略不失為一種好經驗。

  對于今天的照明企業而言,渠道大戰已經避免不了,但是要想贏得戰爭,就必須得掌握渠道變化的規律。否則,力氣使得越大,自己受到的傷害就越大。